脱颖而出的耐克　　如果你是一名认真的长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯（Adidas）。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。　　阿迪达斯的优势在于试验。它使用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。　　20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万～3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。　　20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮（Puma）、布鲁克斯（Brmks）、新布兰斯（New Ballance）和虎牌（Tiger）。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克（Nike）。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。　　耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉比市场上出售的其他鞋更富有弹性。夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上涨。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场26%的份额。　　耐克公司的成功源于它强调的两点：（1）研究和技术改进；（2）风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋及材料的不断的试验和研究。　　在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。到20世纪80年代初，慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。　　试分析并回答以下问题：　　1．耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功？　　2．到20世纪90年代初，阿迪达斯的不良决策如何导致了市场份额的极大减少？这些决策怎么使得阿迪达斯的市场份额在90年代初降到了可怜的地步？不确定性在其中扮演了什么角色吗？

正确答案：
1.(1)决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的内容及方式所做的选择或调整过程。在任何组织中,所有的管理者都必须进行决策,而这些决策的影响最终将不仅仅局限在组织绩效的某个方面,有时甚至会关系到组织的生存与发展,特别是在竞争日益激烈、竞争焦点日益集中到争夺信息资源的今天,情况更是如此。因此,作为管理者必须掌握决策的基本知识,认识和重视决策,并不断提高决策技能,这是组织发展的客观要求。
耐克公司的管理当局基于对当时市场的准确的判断,在研发技术的突破和外形风格上的创新,使它在竞争已相当激烈的运动鞋市场上脱颖而出。
(2)决策的过程一般分为诊断活动、设计活动、选择活动和执行活动四个步骤。耐克在这四个步骤上都做得十分到位。具体来说:
首先是识别和诊断环境。耐克公司准确地判断环境,即当时慢跑鞋市场在逐渐壮大。而暂时处于鞋类市场领导者地位的阿迪达斯却没有对这块极有发展潜力的细分市场引起足够的重视,这正是耐克进入这个新兴市场的好时机。
其次是设计出一系列的应对方案并从中选择一个最优的方案。管理者一旦确定了需要注意的问题,就对于解决问题中起重要作用的决策标准加以确定。就是说,管理者必须确定什么因素与决策有关。耐克选择了研发技术的改进和风格式样上的多样化,以创新的技术适应了多变的市场,并引导了市场的潮流。这些都促使耐克在短时间内迅速成为慢跑鞋市场的领跑者。
最后,实施活动或方案。耐克公司就充分认识到虽然完成了选择的过程,但如果方案得不到恰当的实施,仍可能是失败的。因此耐克公司将这些良好并有远见的决策在适应的环境中付诸行动,这就保证了耐克决策的成功。最终使耐克公司比竞争对手推出了更多的创新产品,更多的品种,并且成功地扩展到了其他运动市场。
2.在竞争激烈的市场中,谁及时把握市场先机,反应并制定决策,谁就更有可能成功。而阿迪达斯公司在这方面就是一个典型的反例:
(1)阿迪达斯没有对新兴市场做出反应,决策没有变化,就注定了其失败的命运。在一个理想的世界中,管理者可以得到任何他所需要的与决策有关的信息,并据此做出决策。然而在现实中,任何事物都存在着变数,我们很难获得事物的完全信息。在这种情况下,管理者很容易做出错误决策,达不到预期目标。合理的决策应该具备明确的目标、明显的时效性、切实的可行性、可靠的保证、符合经济原则、应变的能力。
(2)阿迪达斯的决策没有良好的应变能力,没有根据环境的变化及时调整企业的经营决策,坐失良机,导致了市场份额的极大减少。阿迪达斯制定了不良的决策,对市场的不确定性估计错误造成了整个经营的失误。这就使得竞争对手耐克公司推出了更多的创新产品,更多的品种,并且成功地扩展到了其他运动市场。例如,耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场,运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初,阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。
(3)不确定性是决策中的重要影响因素,多数情况下只能估计未来时间是否发生的可能程度,即可能发生的概率。根据问题或机会的性质、未来情况的可预测程度以及相应解决的方式,可以把决策面临的状态分成三种典型的状态,即①具有高度可预测性的确定性;②具有一定预测性的风险性;③具有高度不可预测性的不确定性。不确定性意味着决策有一个明确定义的目标,但是管理者所掌握的关于方案或未来事件的信息却是不完全的、不充分的,管理者没有足够的信息来评估每一种方案的风险。管理者可以运用更富有创造性的方法进行决策,或运用个人经验判断哪一种方案是最优的。

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